Varejo farmacêutico: Merchandising

Farmácia

12/02/2014

Uma das principais técnicas do Marketing Promocional é o Merchandising, e conforme descreve Zenone e Buairide (2005, p.123): “é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e autosserviço”.

Uma exposição de produtos bem planejada não somente valoriza o mix de produtos oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes é iniciada por uma necessidade, uma compra correlata, ou seja, uma boa exposição facilita a compra de diversos produtos que não estavam na lista de urgências, mas que acabam complementando a necessidade inicial, otimizando o tempo e os custos secundários do cliente (como por exemplo, estacionamento), reduzindo os custos do estabelecimento com estoques desnecessários, como é comum observar no varejo, e, consequentemente, aumentando o ticket médio da loja.

Uma exposição mal elaborada pode fazer com que o cliente não localize os produtos com facilidade. Exemplo: gel de cabelo junto com shakes e suplementos nutricionais.

O ideal seria que a gôndola estivesse exposta com um mix de produtos coerente com as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakes e os suplementos nutricionais direcionados para emagrecimento ou ganho de massa “conversa” mais diretamente com um nicho de público e seria interessante agrupá-los em um local que “converse” com o cliente. Logo, a chance do cliente se interessar pela gôndola é grande, pois trás novidades e complementos para a sua necessidade e a loja ganha em explorar melhor os espaços.

Em contrapartida, uma sessão infantil bem planejada, trazendo não somente o mix de fraldas (que é o produto destino da categoria infantil), mas os demais mix de produtos considerados correlatos (como lenço umedecido, talco, shampoo, condicionador, pomadas e cremes para assaduras, entre outros). Porém ainda assim há uma falha importante na sessão: a falta de sinalização com letreiros na parte iluminada do mobiliário.