Farmácias: Gerenciamento de categorias

Farmácia

12/02/2014

O Gerenciamento de Categorias (GC) tem como objetivo mapear o comportamento e hábitos de compras do shopper e consumidor e transformar essas informações em facilidades nos canais de vendas, distribuindo os produtos de forma correlacionada nas gôndolas e prateleiras (ou nas seções de uma loja virtual), organizadas em categorias e subcategorias.

Para começar elaborar um GC é preciso primeiramente definir as categorias para classificá-las de acordo com seu papel mercadológico, ou seja, se é uma categoria de conveniência, destino, rotina ou sazonal, e organizá-las de acordo com a lógica dos clientes.

Em seguida, deve-se elaborar o plano estratégico (definição do mix/ sortimento, reposição, lançamento, etc) e planograma de exposição, para então definir o Score Card (Cartão de Metas) de cada categoria e subcategoria, conforme esquematizado na tabela abaixo:

Três indicadores também devem ser analisados no GC:

- Amplitude, que define a demanda atendida por categoria;
- Profundidade, que define os “sku’s” (unidades de manutenção de estoque) de cada categoria;
- Complementariedade, que define as subcategorias.

Através desses indicadores, o ideal é elaborar o planograma das categorias que irá definir como cada produto estará exposto através de uma combinação de fatores, que considera desde a otimização dos espaços (comprimento, área e volume), até o destaque de produtos (por margem, faturamento, lucro). Como resultado, o planograma facilita a escolha do cliente, evita rupturas (faltas de produtos), facilita o faceamento e aumenta as vendas de produtos estrategicamente direcionados pelo canal.

Vale ressaltar que embora seja preciso dar preferência aos produtos de melhor giro e de boas margens, o sortimento não pode ser composto apenas por “líderes de vendas”, pois muitas vezes os produtos de maior venda (demanda) são aqueles que deixam as menores margens, enquanto que produtos com demanda relativamente baixa, mas que complementam o volume de venda pode ser determinante para o faturamento da loja. O mais importante é que o mix de produtos esteja adequado às necessidades dos clientes, e devidamente exposto. O processo de inclusão ou exclusão de um ou mais itens do mix de produtos de uma categoria precisa seguir critérios objetivos, como:

- Desempenho atual de vendas da categoria;
- Pesquisa de preço na concorrência;
- Estimativa de vendas e Margem dos produtos que serão introduzidos;
- A participação (%) e o impacto dos novos itens dentro da categoria;
- Possíveis substituições de produtos para entrada de novo item.

Além disso, a análise de resultados deve ser periódica para que seja possível identificar as de oportunidades de crescimento, bem como possíveis situações em que um determinado mix de produtos deva ser descontinuado. A integração entre indústria e varejista é imprescindível para que os resultados sejam positivos, assim como conhecimento das informações de mercado do varejista são fundamentais para tomadas estratégicas.