Farmácias: Layoutização

Farmácia

12/02/2014

Há diversos fatores que influenciam o cliente a escolher por uma determinada farmácia ou drogaria: preço, facilidade de acesso (localização e estacionamento), variedade de produtos, opções de crédito (cartões, parcelamentos), atendimento (rapidez, educação, atenção) e o layout (aparência e o conforto da loja). Este último item requer conhecimento e estudo do canal “farma”, pois a escolha pelo ponto de venda começa fora da loja.

Do lado externo da loja o cliente costuma avaliar, ainda que inconscientemente, os seguintes pontos para decidir se irá entrar ou não:

- O que a loja vende;
- O acesso (entrada);
- Padrão e qualidade.

Para influenciar positivamente esse cliente a entrar na loja, é necessário que o projeto de layoutização da farmácia ou drogaria “converse” com esse possível cliente através de três indicadores:

- Estrutura física;
- Fluxo de loja;
- Ambiente agradável.

A “atmosfera da loja”, conforme descreveu Eroglu e Machleite (1993, p.20) “refere-se a todos os elementos físicos ou não físicos de uma loja que podem ser controlados para aumentar (ou restringir) o comportamento de seus ocupantes, consumidores ou funcionários”, e ela precisa ser facilmente percebida pelo cliente antes mesmo dele se tornar cliente da loja.
Além da imagem externa da loja, a circulação dentro dela deve ser “sem barreiras”, sem excesso de displays, cestões e outros móveis que atrapalhem a circulação e o fluxo dos clientes. A escolha do mobiliário também deve considerar o perfil da região onde está localizada a farmácia ou drogaria: layout extremamente sofisticado em uma região popular pode dar a impressão de “preço alto” e intimidar o cliente a entrar. Mas é importante não confundir os indicadores por perfil de público: deve-se sempre oferecer qualidade, limpeza e “boa atmosfera”, independente do perfil da região e público.

É importante que pelo menos 80% da área total seja destinado ao autosserviço, com o mobiliário bem distribuído, respeitando as sessões e categorias de produtos e medicamentos:

- Entrada: deve possuir portas amplas e que disponibilize a visualização de toda farmácia pelo lado de fora.
- Balcão de Atendimento: localizado no fundo da loja, permitindo que o cliente tenha acesso livre a toda loja e restringindo apenas à área de medicamentos de prescrição médica.
- Gôndolas: devem estar bem distribuídas, sem obstruir a passagem, e sempre bem categorizadas (mix de produtos correlato localizados juntos) e facilmente sinalizadas, ou seja, o cliente precisa encontrar os produtos sem precisar, necessariamente, da ajuda dos funcionários.
- Check-out (caixa): posicionado à frente da loja, de forma a otimizar o fluxo de passagem, sem que possíveis filas obstruam a passagem.
- Mobiliário de Parede: assim como as gôndolas, deve ter um plano de categorização e sinalização, ou seja, os produtos devem estar expostos por “sessões” complementares, pois é um local dentro da loja que pode ser visto de qualquer ângulo.

Independente do modelo de layout da farmácia ou drogaria, afinal, as opções são diversas, para todas as condições de investimento, perfis de região e público, algumas regras quanto à exposição devem ser consideradas: a distribuição de produtos nas gôndolas e prateleiras deve obedecer a demanda, ou seja, quanto maior o volume de venda de determinados produtos e categorias, maior deve ser a exposição deles.

Outro fator de extrema relevância é expor corretamente o “facing”, ou seja, das diversas faces de embalagem de um produto, uma delas foi designada para ser exposta, e prateleiras com produtos expostos sem “faceamento” dá a impressão de bagunça.

Espaços vazios, com “buracos” também dão impressão de descuido ou que a loja está “fechando”. As prateleiras e gôndolas devem ter seus produtos repostos com frequência para evitar esse tipo de julgamento do cliente.

O preço de cada produto também deve estar bem sinalizado, evitando que o cliente confunda com o preço de outra mercadoria.